sszz23
عضو جدید
بازارها و صنایع را میتوان در سطوح مختلف تجزیه و تحلیل تعریف کرد:سطوح صنعت،طبقه محصول و نوع محصول از جمله رایج ترین سطوح تجزیه و تحلیلند که میتواند آثار مهمی بر برنامه ریزی استراتژیک و بازاریابی داشته باشد.تعریف 1 بازار یا 1 صنعت در سطحی بیش از حد گسترده ممکن است موجب آن گردد که تحلیلگر از تعاملات مهم بازار-صنعت در 1 بخش بازار خاص یا برای 1 طبقه یا نوع خاص محصول غافل شود.اما تعریف بیش از حد محدود 1 بازار یا یک صنعت نیز میتراند موجب بی توجهی تحلیلگر به تحولات بالقوه مهم رقابتی گردد.
مشکلی که در رابطه با استفاده از سطح صنعت وجود دارد این است که پیوستاری از محصولات غیررقابتی را شامل شود.مثلا در بازار خودروسازی،آیا یک تویوتا اکو با یک بی ام و رقابت میکند یا با یک کامیون ماک؟در بازارهای مواد شیمیایی،آیا پلیمرهایی که جایگزین مواد طبیعی اند با افزودنیهای بنزینی،و دیگر پوششهای صنعتی رقابت میکنند؟احتمالا نه.برای کارآفرینی که به دنبال بازاریابی 1 ترکیب شیمیایی جدیدی است درک وضعیت صنعت کلی موادشیمیایی از اهمیت کمتری برخوردار است در مقایسه با درک وضعیت رقبای فعال در عرصه تولیدو عرضه رنگها.
بهره گیری از طبقه محصول به عنوان 1 سطح تجزیه و تحلیل نیز از مشکل فوق رنج میبرد،زیرا محصولات مورد بررسی ممکن است در بخشهای بازار مختلف و متنوع عرضه شوند.هرقدر که تعریف 1 طبقه محصول گسترده تر و کلی تر باشد،سطح کل محصولات بالاتر و تقاضای بازار و منحنی چرخه حیات محصول با ثبات تر است.بنابراین،نیازهای اساسی خودروها (لااقل در کشورهای توسعه یافته) به کندی تغییر میکند،اگرچه الگوهای تقاضا برای خودروهای ورزشی یا کامیون وانتها یا خودروهای سواری کوچک از نوسانات زیادی ممکن است برخوردار باشد.هر قدر که طبقه محصول کلی تر تعریف بشود،کمتر میتوان از آن برای برنامه ریزی استراتژیک ، که به دنبال شناسایی فرصتها و تهدیدهای فراروی برخی روابط بازار محصول میباشد،استفاده نمود.
انواع محصول،زیرمجموعه ای از 1 طبقه محصول میباشند و اقلامی را شامل میگردند که از نظر فنی مشابهند.اما از برخی جنبه ها چون ظاهر و قیمت متفاوت اند.مثلا در خصوص سوپ جوی دوسر،انواع این محصول میتواند سوپ چوی داغ یا سرد باشد.سوپ جوی داغ خود به دو نوع تقسیم میشود:سوپ جوی داغ عادی و سوپ داغ فوری.سوپ جوی سرد نیز 4 نوع میباشد:سوپ جوی عادی-قبلا شیرین شده-طبیعی و غلیظ شده.سوپ جوی سرد عادی را میتوان به انواع زیر تقسیم کرد: کورن فلیکس(برگه های ذرت)کشمشی و سبوس گندم.نمونه های دیگر دسته بندی های محصول،به ویژه وقتیکه از تکنولوژیهای پردازش مختلف استفاده میشود،عبارتند از میوه ها و سبزیجات منجمد-کنسروشده- تازه-دی هیدراته ومیوه هاو سبزیجات حشک منجمد.بیشتر تولیدکنندگان و عرضه کنندگان نوع محصول را به عنوان سطح تجزیه و هحلیل خود در برنامه ریزی بازاریابی انتخاب میکنند،درحالیکه محصولات موجود در 1 نوع محصول میتواند زیر مجموعه های مختلفی از نیازها را تامین کندو جایگزین نزدیکی برای یکدیگر باشند.سطح کل نوع محصول در مقایسه با دیگر سطوح از حساسیت زیادی نسبت به تغییرات محیطی-همچون تغییرات کلان محیطی-که فرصتها یا تهدیدهایی را برای هر1 از اقدام بازار محصول خلق میکنند،برخوردار میباشند.خطری که در محدود کردن تجزیه وتحلیل رقابتی و بازار خود به 1 نوع محصول خاص وجود دارد این است که ممکن است دیگر انواع محصول مورد غفلت و کم توجهی قرار بگیرند.تمرکز بر روی نیاز واقعی مصرف کننده (یعنی 1 صبحانه آماده به جای سوپ جو به عنوان 1 محصول) میتواند به جلوگیری از بروز چنین مشکلی کمک کند.
اما به نظر میرسد انجام چنین کاری غیرمعمول باشد،چون مدیران بیشتر به ویژگیهای منبع عرضه(یعنی آنچه که شرکتها میفروشند) برای شناسایی رقبا تکیه میکنند تا به ویژگیهای تقاضا محور یا ویژگیهای مرتبط با نیازهای مصرف کننده.به علاوه مدیران دوست دارند تا شرکتهای معدودی را به عنوان رقیب شناسایی کنند و مخصوصا شرکتهای جدید یا رقبای بالقوه را میگیرند.داستانهای زیادی درباره مدیران با تجربه ای که کارشان را بلدند و از ظهور ناگهانی رقیب جدیدی که به شیوه ای متفاوت عمل میکند شگفت زده میشوند،نقل خواهم کرد.
مشکلی که در رابطه با استفاده از سطح صنعت وجود دارد این است که پیوستاری از محصولات غیررقابتی را شامل شود.مثلا در بازار خودروسازی،آیا یک تویوتا اکو با یک بی ام و رقابت میکند یا با یک کامیون ماک؟در بازارهای مواد شیمیایی،آیا پلیمرهایی که جایگزین مواد طبیعی اند با افزودنیهای بنزینی،و دیگر پوششهای صنعتی رقابت میکنند؟احتمالا نه.برای کارآفرینی که به دنبال بازاریابی 1 ترکیب شیمیایی جدیدی است درک وضعیت صنعت کلی موادشیمیایی از اهمیت کمتری برخوردار است در مقایسه با درک وضعیت رقبای فعال در عرصه تولیدو عرضه رنگها.
بهره گیری از طبقه محصول به عنوان 1 سطح تجزیه و تحلیل نیز از مشکل فوق رنج میبرد،زیرا محصولات مورد بررسی ممکن است در بخشهای بازار مختلف و متنوع عرضه شوند.هرقدر که تعریف 1 طبقه محصول گسترده تر و کلی تر باشد،سطح کل محصولات بالاتر و تقاضای بازار و منحنی چرخه حیات محصول با ثبات تر است.بنابراین،نیازهای اساسی خودروها (لااقل در کشورهای توسعه یافته) به کندی تغییر میکند،اگرچه الگوهای تقاضا برای خودروهای ورزشی یا کامیون وانتها یا خودروهای سواری کوچک از نوسانات زیادی ممکن است برخوردار باشد.هر قدر که طبقه محصول کلی تر تعریف بشود،کمتر میتوان از آن برای برنامه ریزی استراتژیک ، که به دنبال شناسایی فرصتها و تهدیدهای فراروی برخی روابط بازار محصول میباشد،استفاده نمود.
انواع محصول،زیرمجموعه ای از 1 طبقه محصول میباشند و اقلامی را شامل میگردند که از نظر فنی مشابهند.اما از برخی جنبه ها چون ظاهر و قیمت متفاوت اند.مثلا در خصوص سوپ جوی دوسر،انواع این محصول میتواند سوپ چوی داغ یا سرد باشد.سوپ جوی داغ خود به دو نوع تقسیم میشود:سوپ جوی داغ عادی و سوپ داغ فوری.سوپ جوی سرد نیز 4 نوع میباشد:سوپ جوی عادی-قبلا شیرین شده-طبیعی و غلیظ شده.سوپ جوی سرد عادی را میتوان به انواع زیر تقسیم کرد: کورن فلیکس(برگه های ذرت)کشمشی و سبوس گندم.نمونه های دیگر دسته بندی های محصول،به ویژه وقتیکه از تکنولوژیهای پردازش مختلف استفاده میشود،عبارتند از میوه ها و سبزیجات منجمد-کنسروشده- تازه-دی هیدراته ومیوه هاو سبزیجات حشک منجمد.بیشتر تولیدکنندگان و عرضه کنندگان نوع محصول را به عنوان سطح تجزیه و هحلیل خود در برنامه ریزی بازاریابی انتخاب میکنند،درحالیکه محصولات موجود در 1 نوع محصول میتواند زیر مجموعه های مختلفی از نیازها را تامین کندو جایگزین نزدیکی برای یکدیگر باشند.سطح کل نوع محصول در مقایسه با دیگر سطوح از حساسیت زیادی نسبت به تغییرات محیطی-همچون تغییرات کلان محیطی-که فرصتها یا تهدیدهایی را برای هر1 از اقدام بازار محصول خلق میکنند،برخوردار میباشند.خطری که در محدود کردن تجزیه وتحلیل رقابتی و بازار خود به 1 نوع محصول خاص وجود دارد این است که ممکن است دیگر انواع محصول مورد غفلت و کم توجهی قرار بگیرند.تمرکز بر روی نیاز واقعی مصرف کننده (یعنی 1 صبحانه آماده به جای سوپ جو به عنوان 1 محصول) میتواند به جلوگیری از بروز چنین مشکلی کمک کند.
اما به نظر میرسد انجام چنین کاری غیرمعمول باشد،چون مدیران بیشتر به ویژگیهای منبع عرضه(یعنی آنچه که شرکتها میفروشند) برای شناسایی رقبا تکیه میکنند تا به ویژگیهای تقاضا محور یا ویژگیهای مرتبط با نیازهای مصرف کننده.به علاوه مدیران دوست دارند تا شرکتهای معدودی را به عنوان رقیب شناسایی کنند و مخصوصا شرکتهای جدید یا رقبای بالقوه را میگیرند.داستانهای زیادی درباره مدیران با تجربه ای که کارشان را بلدند و از ظهور ناگهانی رقیب جدیدی که به شیوه ای متفاوت عمل میکند شگفت زده میشوند،نقل خواهم کرد.